Em um um momento histórico empregnado pelas redes sociais, a busca frenética por likes e engajamento se converteu na obsessão de muitas marcas. Anceiando por viralização na multidão digital, empresas se arriscam em postagens perigosas, utilizando memes de forma irresponsável, comprometendo seus valores e princípios em troca de uma popularidade efêmera.

O meme, originalmente uma forma de expressão cultural online, foi incorporado pelas marcas como ferramenta de marketing. Embora essa estratégia seja eficaz em gerar engajamento a curto prazo, apresenta diversos riscos. A desvalorização da identidade da marca é um risco significativo quando o uso frequente e genérico de memes acaba por confundir o público quanto aos valores e ao posicionamento da marca no mercado. A Nike, por exemplo, com seu meme considerado sexista em 2021, afastou-se da imagem de empoderamento feminino que havia construído ao longo dos anos.

A aproximação com conteúdos questionavéis leva a uma caminho delicada, onde memes muitas vezes navegam por temas sensíveis como política, religião, sexualidade ou questões sociais. Sem cuidado e responsabilidade, a associação da marca com tais conteúdos pode prejudicar sua imagem e reputação, resultando em cancelamento e perda de consumidores. Exemplo marcante foi a queda da reputação da Burger King em 2020, por causa de um meme que fazia piada com a fome na África. Aliás, a utilização de memes que carregam preconceitos que levam a discriminação para com outro ser humano, evidentemente, reforça estereótipos negativos, contribuindo para a continuação das desigualdades sociais.

Casos de meme sexista, racistas ou homofóbicos em posts de marcas de peso no mercado mostram como isso pode levar à marginalização de grupos minoritários. A autenticidade da peça também surge quando a reprodução de memes genéricos e descontextualizados pode parecer forçada, afastando a marca do seu público que busca conexões reais.

Memes que falham em refletir a identidade da marca ou os interesses de seu público tendem a ser ignorados ou podem até gerar desconfiança. A popularidade dos memes os torna alvos para manipulação e desinformação, que podem ser usados para disseminar notícias falsas ou servir a agendas políticas, um risco que marcas empregando esta estratégia devem vigiar e tomar providências para amenizar.

Um exemplo recente, vinculado no dia 14 de fevereiro, foi a do Burger King que fez uma publicação em suas redes sociais em parceria com o ator pornô Kid Bengala, anunciando uma nova promoção de dois sanduíches Whoppers por R$25. A intenção era abordar o tema do “exagero”, justificando a escolha do ator. A publicação recebeu mais de 24 mil comentários, mas foi removida no dia seguinte. Enquanto alguns elogiaram o humor na publicidade, a maioria criticou a parceria com o ator, cujo humor é de natureza adulta.

Alguns usuários citaram o Código de Defesa do Consumidor, destacando a proibição de peças publicitárias que explorem a falta de discernimento das crianças. A controvérsia girou em torno do potencial impacto da propaganda na inocência infantil, com muitos questionando a ausência de cuidado da empresa ao desenvolver o conteúdo.